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Écrire pour le Web

Écrit par 4 novembre 2014

Billet de Christian Amauger, stratège Web, formateur invité dans le cadre de la formation Série Web : Bien écrire pour le web, le 21 novembre prochain.

Votre site Internet est un canal de communication important qui doit véhiculer de manière forte votre message. Mais comment écrire ce fameux message? Beaucoup sont confrontés au syndrome de la page Web blanche.

Écrire pour le Web, ce n’est pas simplement suivre quelques conseils classiques : utiliser un style actif, mettre l’information importante en premier ou raccourcir les textes. Ces principes ont été étudiés en long, en large et en travers, notamment depuis les travaux de Jakob Nielsen dans les années 1990.

Écrire pour le Web devient de plus en plus complexe, car les règles du jeu évoluent rapidement. Il faut prendre en compte notamment l’évolution des standards du Web, la mobilité et les médias sociaux. Aussi, les internautes sont de plus en plus exigeants : ils veulent du contenu de qualité, actualisé, vivant, dynamique.

Malheureusement, l’aspect rédactionnel d’un site est rarement considéré comme une priorité dans sa mise en place ou sa refonte. On veut impressionner l’internaute, épater la galerie. Mais attention, les internautes se lassent très vite de ces feux d’artifice numériques. Les textes demeurent un élément déterminant du processus d’information.

Objectifs, objectifs, objectifs

Dans le processus rédactionnel, la première question que vous devez vous poser est : « quels sont mes objectifs et comment mon site va m’aider à les atteindre ? »

Un site Web doit être construit comme étant une solution à un problème ou à une question. Vous ne devez pas simplement convaincre que votre produit ou votre service est le meilleur, vous devez vous assurer que vous répondez aux besoins de vos clients potentiels.

Avant d’écrire les textes de votre site, vous devez donc avoir défini de manière claire vos objectifs et l’audience que vous visez.

Convaincre, c’est bien, convaincre d’agir, c’est mieux

Les textes de votre site ne sont pas là pour faire joli. Votre site raconte une histoire, et toute bonne histoire se compose d’éléments narratifs clés (un héros, un méchant, un mentor, une morale) et d’une structure (de « Il était une fois… » à « Ils vécurent heureux… »). Lorsque vous avez accroché l’intérêt du lecteur, vous devez le guider vers la prochaine étape, le chapitre suivant. Il peut s’agir de l’amener à consulter une page présentant votre offre de service, à remplir un formulaire d’inscription à un événement ou encore tout simplement à prendre directement contact avec vous.

Vos textes doivent faciliter le cheminement de l’internaute vers là où vous voulez le mener. Votre but n’est pas de convaincre, mais de convaincre d’agir. La lecture de chacune de vos pages devrait amener l’internaute à agir : cliquer sur un lien pour obtenir davantage d’informations, remplir un formulaire, commenter ou partager une actualité. Vous devez donc écrire votre site avec tous ces éléments de conversion en tête.

En effet, écrire un site Web, ce n’est pas simplement écrire du texte. Vous devez apporter une attention toute particulière aux libellés des menus de navigation et des boutons, aux champs des formulaires, etc. Tous ces éléments de conversion qui vous permettront d’évaluer la pertinence de votre démarche Web.

La longueur des textes, un faux débat

Vous avez peu de temps – quelques secondes seulement – pour convaincre l’internaute de rester sur votre site et d’entamer le processus de navigation désiré. Les textes doivent être accrocheurs, concis et efficaces.

La question de la longueur des textes me paraît toujours un peu futile. De manière générale, certes, il est important de se concentrer sur la concision. Mais vous pouvez donner de la profondeur à votre site avec des contenus plus riches et plus étoffés.

Il est surtout important de bien structurer vos contenus de manière à faciliter la recherche d’information et la lecture. L’internaute lira vos textes, quels que soient leur taille, si vos informations sont celles qui sont recherchées. Vous devez donc faire attention à hiérarchiser vos textes de manière à créer des indicateurs permettant à l’internaute de valider rapidement que le contenu présenté correspond à ses attentes. Titres, sous-titres, éléments visuels d’appoint (images, graphiques, etc.) sont autant d’indicateurs facilitant la lecture transversale. Si vos contenus sont adéquatement structurés, l’internaute pourra, en les scannant rapidement, repérer immédiatement ceux qui l’intéressent.

Écrire pour les autres, mais pas pour tout le monde

Écrire pour le Web, c’est avant tout écrire pour les internautes. Pas tous les internautes, attention, mais ceux qui voulez convertir (en clients, généralement).

Le Web est mondial, mais ne faites pas l’erreur d’essayer de vous adresser à tout le monde pour ne pas vous « fermer des portes. » Pour vous démarquer des autres sites (plus de 840 millions, soit dit en passant), pour atteindre vos cibles, vous devez au contraire être le plus précis possible.

N’oubliez jamais que ce message s’adresse non pas à vous, mais à vos cibles. Vos textes doivent donc être construits en fonction du chemin de navigation que vous voulez voir vos internautes emprunter. Vous devez écrire en fonction de leur processus de prise d’information, de leur processus de décision, et non pas des vôtres.

Plus l’internaute sentira que vous vous adresser directement à lui, plus il sera amené à vous faire confiance. Vos contenus doivent donc être segmentés de manière à être adapté à la personne qui va les lire. Par exemple, vous ne vous adressez pas de la même manière à un client potentiel ou à un client existant. La segmentation des cibles devient un enjeu important de la stratégie de contenu Web.

La difficulté consiste à parvenir à un équilibre entre la diversité des cibles et la multiplicité des contenus. J’insiste encore une fois sur l’importance de définir ses objectifs et ses cibles de manière précise.

Et maintenant, je fais quoi ?

Qui doit écrire les sites de votre site ? Idéalement, vous. Mais vous pouvez aussi vous faire aider ! Vous pouvez engager des ressources en consultation : en amont pour élaborer la stratégie de contenu (stratège Web), en aval pour l’optimisation des contenus (rédacteur Web). Votre objectif dans l’emploi de ces ressources est de devenir, autant que possible, autonome dans les processus de rédaction Web.

Misez sur le développement de vos compétences en rédaction. Parce que c’est un investissement valable pour vous. Parce que les contenus d’un site sont amenés à évoluer de plus en plus vite et que vous devez être en mesure de gérer ce besoin constant d’actualisation.

Écrire pour le web, ce n’est pas se limiter à la rédaction. La part de recherche (veille) et d’optimisation (référencement) est très importante. Le processus de rédaction Web s’inscrit dans le processus plus large de « gestion de l’information. » Processus fondamental, hautement stratégique et ô combien négligé. Mais ceci est une autre histoire.

Pour consultez les billets précédents, cliquez ici

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Christian AmaugerAprès avoir été chargé de projets pour des maisons d’édition et des agences de communication, Christian Amauger est devenu conseiller en technologies de l’information et a participé au développement commercial de plusieurs initiatives Web. Il accompagne les organisations dans le développement et l’optimisation de leur présence Web, notamment lorsqu’il s’agit de mener à bien des projets spécifiques, comme l’implantation de stratégies de commerce électronique, la gestion documentaire numérique ou le développement de la présence sur les médias sociaux. À titre de formateur, il a donné des ateliers à plus de 500 gestionnaires et responsables marketing d’entreprises et d’organismes depuis 2009.