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Danilo

Les données : une mine d’or à découvrir

Écrit par 10 octobre 2017

Billet rédigé par Danilo C. Dantas, professeur agrégé de Marketing à HEC Montréal et formateur au Conseil de la culture, qui donnera la formation Les bases de données au service de vos actions marketing les 26 et 27 octobre prochains à Québec. Pour plus d’information et vous inscrire

Et si jamais on était capable d’envoyer une brochure avec la programmation de la prochaine saison qu’aux clients ayant une forte probabilité d’acheter un abonnement ? Et si jamais on était capable d’identifier nos « meilleurs » clients et de les différentier des « moins bons » clients ? Et si jamais notre campagne de levée de fonds était destinée exclusivement aux clients très enclins à devenir des donateurs ?

Oui, on est capable. Yes, we can

…sous condition qu’on prenne la décision d’exploiter les données auxquelles notre organisme a accès.

La révolution numérique a permis aux entreprises de collecter une quantité très grande d’informations sur leurs clients à un coût très faible. Les organismes en art et en culture ne font pas exception. Les données de billetterie, la vente d’abonnement, les soirées de levée de fonds, entre autres, sont autant d’opportunités pour connaitre davantage les clients et, par conséquent, d’améliorer la performance de l’organisme.

Cependant, il est malheureux de voir la quantité d’informations disponible aux organismes et qui ne sont pas exploitées convenablement. Du pur gaspillage !

Prenons, par exemple, les données amassées par un système traditionnel de billetterie d’un diffuseur multidisciplinaire. Avec des ressources très simples et peu chères comme Excel ou FileMaker (pour ne citer que les plus populaires), un petit organisme pourrait améliorer énormément la performance de ses actions marketing. Il pourrait identifier les préférences de ses clients et, ainsi, envoyer des offres adaptées à leurs goûts. Il pourrait également analyser le profil des clients ne renouvelant pas un abonnement afin de mettre en place une stratégie personnalisée de récupération. Il pourrait segmenter sa base d’acheteurs pour identifier ses meilleurs clients et déployer des actions de fidélisation adaptées à chaque segment de clients.

Les possibilités offertes par l’exploitation des bases de données sont presque illimitées et quelqu’un qui débute dans ce monde peut facilement se perdre.

Ainsi, il est très important d’établir des objectifs clairs et concrets. Par exemple, un organisme pourrait déterminer qu’il souhaite améliorer la rétention de ses membres de 5% pour la prochaine saison. Ou encore, baisser de 3% le taux d’attrition pour les donateurs. Quel que soit l’objectif établi, le travail doit commencer par un état des lieux. Quelles sont les données que nous possédons sur nos clients? Quel est le niveau de complétude de nos fichiers? Sont-ils à jour? Puis-je faire confiance à l’information saisie ? Ensuite, l’organisme doit élaborer un premier tableau de bord avec les données disponibles. Cet outil contiendra des informations comme, par exemple, le nombre de clients actifs, la valeur moyenne de leur billet, le temps moyen de relation, etc. Bien évidemment, le croisement de ces informations avec d’autres données comme l’année, le type de produit (spectacle) consommé, etc., peut s’avérer un exercice très utile.

Certes, il s’agit d’un travail de longue haleine, qui requiert le soutien de la haute direction et, très souvent, d’autres départements. Mais, croyez-moi, c’est extrêmement payant. Le plus important, à mon avis, est de commencer le travail. À vos bases !

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Danilo C. Dantas, professeur agrégé de Marketing à HEC Montréal